瑞幸为什么要卖小鹿茶？-第2页

从盈利角度考量，茶饮饮品是高毛利产品，一般在60%上下，可以为企业带来可观的现金流。比如喜茶的毛利大概是50%，净利润行业平均值控制得好的情况下在15%。这也是瑞幸看上茶饮的一个重要原因。瑞幸此前流出的融资计划书显示，2018年前9个月，累计销售额达到了3.75亿元，而净亏损却高达8.57亿元，毛利润-4.33亿元（毛利率为-115.5%）。

瑞幸今年不断传出上市消息，如能通过调整产品结构，增强盈利预期，也能给投资人更多信心。

放眼整个消费市场，很难找到第二个案例与瑞幸做比较——以线上售卖咖啡起家，短短一年时间门店连锁数居于全国第二；不断扩充品类，从最初的咖啡、瑞纳冰系列、果汁饮品，到去年增加的轻食、小食系列，再到今年增加的午餐类和小鹿茶。

新产品的引入，不断降低咖啡品类在整体中的比重。从瑞幸咖啡APP上查看SKU，累计在63个左右，这还不包括新出的四款小鹿茶。不难猜测，瑞幸的货品清单还会越来越丰富。

眼下业内对于瑞幸的普遍看法是，咖啡显然不是它的终极目标，它的竞争对手，实际上也不是星巴克。从价格锚定和产品线扩充看，瑞幸咖啡对标的是7-11、全家、便利蜂这样的便利店。

以便利蜂为例进行价格比对，便利蜂咖啡10元一杯（目前是买一赠一），轻食沙拉价格大概在6－12元间，休闲食品约在5－14元间。瑞幸咖啡折后价格在十几元左右，boss午餐系列折后在23－25元之间，三明治、火腿卷等轻食产品折后在8－17元左右，饼干、巧克力等幸运小食折后在8－22元区间。

瑞幸咖啡整体价位略高于便利蜂，但二者仍在大致相当的价格区间内竞争。

同时，在场景、选址以及规模和密度上，瑞幸咖啡与便利店都有很多相似之处，都切中写字楼、商圈、社区等人流密集的区域，都以“便捷”为主要卖点。

事实上，瑞幸的类便利店打法可以理解为是一种平台战略。

瑞幸正在渐渐“去咖啡化”。它抓住了线上客流，发展了配送能力和用户心智，不断上新品类，增加盈利点。此时，瑞幸的规模化优势凸显出来，上游供应链的议价能力变强，之后可以依赖“便宜+快”的特质持续吸引人群，不断复购。

问题是瑞幸太年轻，品牌知名度高，但用户对咖啡口味的评价不同，品牌形象还很不确定，用户忠诚度尚未培养。尽管平台战略是一个明显的趋势，但能否最终实现盈利却是另一个问题。